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美业经营,请站着赚钱

文章出处:未知 人气:发表时间:2018-07-12 15:40
顾客的烦恼
 
        上周末,朋友突然打电话来求救,声称发型师给她加了一个护理产品,额外要多收700多元,而且不能用会员卡消费。
 
        一个多月前,她到这家店里剪头发,被发型师劝说,刚办了一张2000元的会员卡。这家店开在一个小区商铺的二楼,是一家美容美发综合店,招牌很大,装修高大上,打扫得也很整洁。面积有400多方。但是,这么大的一家店,当天周末的客人竟少得可怜,当时我去的时候,只有朋友一人,大有VIP包场的范。
 
        当时朋友正和发型师在争执。她说,那个产品发型师根本没有给她讲清楚,也没有告知要收费,更不知道具体的价格,就含糊其辞的说了几句,就直接给她用了。还好,后来和店长协商,才算满意的解决了问题。
 
        其实,这种类型的店,它的盈利方式就是让客人办卡,给予超低折扣。如果仅仅靠剪发,那得亏死,哪怕是做烫染大头,他们都觉得没钱可赚。那怎么办呢?只能通过一些高价的项目和产品,尽快帮你把卡金消耗掉,然后再让你充值。
 
        尤其是因为客数非常少,好不容易进来一个客人,当然不能轻易放过。而这种杀鸡取卵式的宰客做法,只会让客人越来越少,如此恶性循环。虽然他们收费很高,但是这么大的门面开着,又有不少员工,其实最终并不赚钱,甚至可能亏钱。这样的套路,会让消费者心生畏惧,不敢再到店消费。
 
        像朋友这种情况,相信很多人都遇到过,找一家能放心消费的可靠店铺怎么这么难呢?这是客户都头疼的问题。

 

经营客户的满意度
 
        经营一家企业也好,一家门店也好,究竟是在经营什么?
 
        不管你从事哪个行业,从根本上说,本质都是在经营客户的信任,而信任的指标,就是看满意度。业绩的提升,是客户满意度提升之后顺便的结果。如果反其道而行,一味追求业绩增长,忽略了客户的满意度,结果只会适得其反。
 
        有一位美发品牌的老板,巅峰时期,其品牌旗下的美发门店有千余家,到2015年底,仅剩200余家。粗放式的加盟扩张,造成品质管控的缺失、客户信任度的下降,从而对品牌形成了不可逆转的伤害。
 
        不过这也算是业界成功的经营者了。更多的中小型连锁店,也都犯过盲目扩张、发型师水平下降、过分营销拓客、疯狂推销卖卡、虚标高价宰客的错误,导致店越开越少,最终要么改头换面换招牌,要么关门大吉,更有甚者,老板背负巨额卡金负债跑路的亦不在少数。
 
        当然,也有很多始终正心正念经营的老板,真正以客户为尊,以提升客户的体验为首要追求,稳步增长,最终成为各个地区之翘楚。
 
        是否真正从内心敬畏客户,将决定你能走得多远。
 
        过分追求业绩的店,最终都会销声匿迹;而追求客户满意度的店,往往业绩都不会太差,最重要的是,他们总能活得更久。
 
        何为本?何为末?似乎这即是最好的答案。
 
        如果你是一位美业的经营者,你敢于在股东面前力排众议,放弃考核收入及利润指标,坚持将顾客的满意度作为首要考核指标(甚至是唯一的考核指标),那么恭喜你:你已经屏蔽了这个行业至少80%的竞争对手。走在大街之上,虽然看到那么多家店,但你心里清楚,这些店里的客人,很大一部分,迟早都会奔你而来。
 
        不必去争,在对的路上,你只须坚持,就能赢到最后。因为走对路的本来就不多,何况在诱惑面前,能坚持者更是寥寥无几。


开启你的巨大宝藏
 
        经营好客户的满意度,好处不仅是可以增加客数、提高业绩,还有一个巨大的好处,就是让你成为一个可靠的消费入口。而一旦你的店成为消费者心目中可靠的消费入口,那你就开启了一个巨大的宝藏,将拥有无限想象、取之不竭的财富之源。
 
        传统的经营思维,是将同一个产品卖给尽可能多的人。平台的经营思维,要将不同的产品卖给同一群人。透过平台思维,美业的四种盈利方式:
 
        第一,主营项目的合理利润
 
        美容美发是典型的非标行业,定价没有标准。同样的项目和产品,在不同的店里,价格可能相差2-5倍,老板们给的主要原因是门店的档次、发型师的层次、使用的产品不同。
 
        拥有这样的定价权,这意味着,要让老板们定出一个合理的价格,除了参考竞争对手的定价以外,还必须拥有一定的克制力。美业门店不会定出过高的价格,因为市场竞争,会让存活下来的门店定价日趋合理,尤其是在互联网化的价格透明推动之下。
 
        有些门店会将价格推向虚高之后,迫使顾客办理会员卡,但打折后的主营项目并不盈利,将客户预付的卡金作为利润的短视经营模式,终不会长久。
 
        事实上,通过踏实经营、依靠主营项目完全可以拥有不错的利润。
 
        在美发行业,劳动业绩月过百万的店并不鲜见,行业的佼佼者,单店年度净利润超过100万,甚至达200万以上,远胜过一家小公司。
 
        对于大部分从业者来说,只要经营得当,即使房租、人工成本上升,但未来依靠主营项目合理盈利,还是完全可期的。
 
        第二,产业链延伸的提佣
 
        美业可以延伸的产业很多,从美容美甲,到减肥健身,到医美整形,到健康养生,似乎离得都挺近。
 
        有一位老板,从美发专业店起家,耕耘二十余年,开了10几家美容美发综合店,已成地区标杆。两年前,他开了一家整形医院。去年,他已投资一个大型的健康养生度假中心。同时,他还计划推出社区美容专业店。虽然很惊讶于他的精力之广,但却并不怀疑他能做成这些事情的决心与实力。
 
        当然,你也可以选择不必亲自去开美容店、整形医院、健康养生中心,而选择找到优质的相关服务提供商,形成契约合作,获得合理的提佣。合理的提佣是良性的,不会提高客户支付的费用。
 
        对于服务商而言,只不过是支付了合理的广告成本或是业务成本而已,与CPC(按点击付费)或是CPS(按成交付费)类似。
 
        第三,线下服务商户的导流费
 
        据《2016年度生活服务消费调研报告》显示,美容美发总体占比仅为8.05%。显然,假如美发能与更多的生活服务商户建立一些合作,完全可以获得一份不错的额外收益。
 
        举例:某家餐饮店,为了营销,他家愿意向你的会员客户派发20元的红包券,消费满100元即可抵用。这个红包券,该商户是免费向你提供的。你可以选择将这些红包券免费提供给你的会员客户,也可以适当收取一点费用(比如5元购买或是用积分购买)。
 
        如果合作的商户达到一定的数量,同时累加的客户数量足够多的时候,一旦这种方式成为常态,其带来的效益还是非常惊人的。 

        第四,新零售的终端利润
 
        2017年7月8日,淘宝无人超市(淘宝会员店)正式对公众亮相,开启了阿里布局线下实体店的又一征程。
 
        此前,阿里已经通过收购、注资等方式,先后入股了苏宁、银泰、上海百联(上海第一百货、八佰伴、世纪联华、联华、快客便利店)、三江购物、盒马鲜生等线下商业。看起来,马云是铁了心在线下发力了。
 
        再早一点,今年4月份,京东提出“百万便利店”计划,刘强东声称要开出100万家便利店,覆盖中国所有的农村。
 
        此前,京东在2015年以43亿人民币入股永辉超市,2016年,又将沃尔玛拉入成为自己的投资人。显然,刘强东在新零售上,也毫不示弱。
 
        回看去年年底,亚马逊推出线下超市Amazon Go及线下书店Amazon Books的时候,我们觉得电商巨头布局新零售,也许还只是一种试探。想不到半年之后,他们竟然已经在线下离我们如此之近。
 
       2017年,小米宣布了未来要在全球开设2000家线下实体店的计划。
 
        种种迹象表明,线下实体店已成为互联网商业巨头的必争之地。
 
        大家发现,购物作为生活的一部分,参与感与体验感重新被人们所重视。而作为线下实体店的一种重要存在,美业门店是否有机会从新零售中分一杯羹?
 
        曾经,外卖是美业门店的重要收入来源之一,但近些年来,在电商的冲击之下,门店外卖的份额急剧下降,跌去了7-8成。有人说,连跟头发相关的产品都卖不动了,再做其他产品的销售,还有可能吗?
 
        实际上,外卖不是被电商抢走的,而是被美业门店自己赶走的。在价格透明化的今天,卖贵了,客户不愿意;卖便宜了,没多少利润可赚,老板不愿意、员工也动力不足。但如果转变一种思路,如果你把外卖当成增加客户粘性的途径、增强客户信任度的良方,那你的做法就可能完全不一样了。
 
        超市有一个非常浅显的销售策略,就是经常会推出一些常见的特价商品,这些商品往往是平价、乃至于亏本销售,通过制造与同行之间的价格落差,从而吸引客户到店。而客户到店后,你会发现,其购买其他商品给超市带来的利润,往往远远高于那些特价商品所失去的利润。
 
        今天,美业门店的经营者,如果希望未来有机会分享新零售的蛋糕,最基本的思维,必须至少先把自己当成是一家零售商。而那些常见的美发产品,就是你手中的特价商品,你的竞争对手不是你的同行,而是电商,乃至于商场和超市。
 
        我们知道,所谓日化线与专业线,只是一种生硬的名词划分,从产品上来说,完全没有明确的界线。从这个角度来说,如果未来消费者依然更愿意到超市去买洗发、护发、美容产品,那对于美业来说,是一种集体的失败:要么是在采购或成本控制上输了,要么是在客户的信任度上输了。
 
        美业相关产品的外卖,是你成为新零售商业的入口。它的核心价值在于:建立客户在你的线上商店购买产品的习惯。如果这个习惯形成,你就可以在商城中逐渐增加富有公信力及性价比的产品,从而让顾客对你的商业模式形成新的认知。
 
        未来消费者的购物习惯会呈现多元化的趋势,不见得都会扎堆去天猫、京东这样的大平台。追求生活品质与性价比并重,是人们消费观的必须趋势。那个时候,人们必将更信赖于朋友的推荐、或是体验过的商品。
 
        假如有一个平台,它的商品不一定是大而全的,但却是经过严格把控品质的,同时又是通过规模化采购、工厂直供大幅降低成本的,必定大受欢迎。
 
        去年推出的网易严选,正是这种理念的践行者。推出以来,凭借“好的生活,没那么贵”的口号,以及过硬的产品品质,半年时间即积累了3000万注册用户。2017年度,丁磊的目标是实现70亿的GMV,目前来看,种种迹象表明,这个小目标的达成几乎没有任何悬念。
 
        在似乎江山已定的电商界,网易严选作为一个后来者,硬生生地从大鳄的嘴边抢到了一块食物,而且志在千里。
 
        这种成功,并不完全得益于网易本身的品牌力量,其中,消费者需求的变化、鉴别力的提升也都是非常重要的因素。
 
        假如有一天,马云的无人超市真的遍布街道与社区的每个角落,有一点是明确的:这些无人超市,只能销售一些标准化的产品,这些产品你已经足够了解,不需要介绍与体验。
 
        但是,世上依然有太多的产品,需要人与人之间的介绍,需要你的切身体验之后,才能下决定购买。这些产品,正是美业门店作为终端消费入口的机会。
 
        有些从业者认为,美业人,就应该踏踏实实地做头发,做指甲,只赚跟美业有关的钱,这才是匠人精神。其实,商业的本质,是通过我们提供的服务和产品,造福客户。做头发,做指甲本身是媒介,其他的服务和产品亦是媒介。
 
        真正的匠人精神,不在于你具体做的是什么,而在于你不管做什么,是否都能坚持追求极致的态度、敬畏客户的初心。
 

线上运营
 
        如果要将上文中所述四种盈利方式变成现实,除了经营好客户的满意度之外,最重要的一步,就是要全面建立自己的线上运营能力。这将成为你未来三年内,最重要的竞争壁垒。
 
        线上运营能力,不是指透过美团、大众点评等平台导客,也不是指运营公众号和商城,更不是指玩好微信营销,而是一整套的线上与线下相结合的管理运营系统。
 
        时代是机遇,也是挑战,要求管理者不断的升级认知,转换经营思路,才能在风口浪尖生存。
 
        不仅是生存,还要受尊重的赚钱。努力从自我变革开始,打破人们对行业的偏见,重唤人们的尊敬。美业,需要自我救赎,站着赚钱。

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